When Business meets Design – COTTO Creativities Unfold 2012

ตามปกติแล้วคงไม่ค่อยเห็นการพูดถึงการตลาดและธุรกิจต่างๆใน Vanillawalk สักเท่าไรนักใช่ไหมคะ แต่ถ้าเป็นเรื่อง Design x Business แล้วก็ถือว่าเป็นสิ่งที่นักออกแบบทุกคนควรเรียนรู้ไว้ เนื่องจากหากพูดถึงการทำธุรกิจในสมัยนี้ เห็นทีจะขาดเรื่องของดีไซน์ไปไม่ได้เสียแล้ว  เนื่องจากในปัจจุบันผู้บริโภคยุคใหม่ล้วนมองหาสินค้าที่มีดีไซน์ในราคาที่สมเหตุสมผล การผสาน “ดีไซน์” และ “ธุรกิจ” เข้าด้วยกันจึงนับเป็นสิ่งจำเป็นในการทำธุรกิจยุคใหม่แน่นอน แต่ทั้งสองอย่างที่ต่างกันคนละขั้วนั้น ใช่ว่าจะอยู่ด้วยกันไม่ได้เสมอไป บางครั้งการหยิบเอาสองอย่างที่ต่างกันคนละขั้วมารวมเข้าด้วยกันนี่ล่ะที่ทำให้เกิดผลงานสร้างสรรค์อันสมบูรณ์แบบ ที่ทั้งสวยงามและขายได้นั่นเอง

วันนี้ขอเขียนถึงย้อนหลังถึงงาน Creativities Unfold 2012 ที่จัดโดยศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) ไปเมื่อช่วงเดือนกันยาที่ผ่านมานะคะ (โพสท์นี้จะเป็นเรื่องของการตลาด,การสร้างแบรนด์ ด้วยการออกแบบซะเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นเรื่องที่น่าสนใจติดตามสำหรับคนที่อยากสร้างแบรนด์ของตัวเอง อาจมีคำศัพท์ Marketing  เยอะหน่อยขออภัยมา ณ ที่นี้ค่ะ) ในปีนี้ อุ้งได้มีโอกาสรับเชิญเข้าฟังบรรยายในส่วน International Symposium ที่มีนักออกแบบระดับโลกมาร่วมแชร์ผลงานและประสบการณ์กันมากมายไม่ว่าจะเป็น Dieter Rams, Carlo Ratti หรือ Birgit Mager แต่ที่น่าสนใจก็คือ มีคนไทยได้เข้าไปบรรยายร่วมกับสุดยอดนักออกแบบต่างชาติเหล่านั้นด้วยค่ะ บุคคลผู้นั้นคือคุณอนุวัตร เฉลิมไชย แบรนด์ไดเร็คเตอร์ผู้อยู่เบื้องหลังการสร้างแบรนด์ COTTO แห่ง SCG ให้เป็นที่ยอมรับและเป็นที่รู้จักในตลาดโลก การบรรยายครั้งนี้ คุณอนุวัตรได้กล่าวถึงวิธีการผนวกดีไซน์เข้ากับธุรกิจซึ่งดูเหมือนจะเป็นเรื่องคนละขั้ว แต่หากนำมาผสมผสานกันอย่างลงตัวแล้วย่อมทำให้เกิดผลสำเร็จที่ตามมาได้อย่างแน่นอน

อย่างที่กล่าวไปตอนต้น หากสังเกตแนวโน้มธุรกิจในปัจจุบัน ธุรกิจทั้งหลายตอนนี้ดูจะหันเข้าหาวงการดีไซน์มากขึ้นใช่ไหมคะ แน่นอนว่าสิ่งที่ตามมาก็คือปัญหาในเรื่องประสิทธิภาพในการทำงานระหว่างนักธุรกิจและดีไซเนอร์ เพราะแนวคิดของนักธุรกิจและดีไซเนอร์นั้นดูไม่น่าจะไปด้วยกันได้เท่าไรนัก ทั้งนี้จากมุมมองของนักเรียนออกแบบอย่างเราๆแล้ว การคุยกับนักธุรกิจหรือผู้ประกอบการนั้นไม่ง่าย หากโชคร้ายก็คือยากอย่างยิ่ง เพราะส่วนใหญ่จะประสบพบเจอแต่นักธุรกิจที่มีหัวด้านการเงินแต่ไม่เก็ทเรื่องของดีไซน์เอาซะเลย ซึ่งแน่นอนนักออกแบบล้วนต้องการสร้างสรรค์ผลงานตามสไตล์ของตนเองอย่างอิสระ แต่นักธุรกิจมักไม่ชอบสินค้าดีไซน์จ๋าเหล่านั้นเนื่องจากมักจะขายไม่ค่อยดี (โดยเฉพาะในตลาดประเทศไทยที่มีผู้บริโภคงานดีไซน์มารองรับน้อยเหลือเกิน) ดังนั้นจึงเกิดปัญหาว่าทำอย่างไรให้สินค้าที่ออกแบบมานั้น ดูมีดีไซน์และยังขายดีได้    ปัญหาเหล่านี้นั้นคุณอนุวัตรคนนี้ได้ให้คำแนะนำไว้ในการบรรยายบนเวที Creativities Unfold 2012 ครั้งนี้ว่า การทำเช่นนั้นได้ไม่ง่ายนัก แต่ก็ไม่ใช่ว่าเป็นไปไม่ได้  กรณีศึกษาก็ดูได้จากความสำเร็จของ COTTO ที่พัฒนาปรับโฉมตนเองจากแบรนด์ระดับ mass ธรรมดาจนกลายเป็นแบรนด์กระเบื้องที่มีดีไซน์และเทคโนโลยีโดดเด่นอันดับต้นๆในเมืองไทย ด้วยการสร้างนวัตกรรมใหม่ตามแบบฉบับของตนเองทั้งสองด้าน โดยด้านดีไซน์ ได้มุ่งเปลี่ยนแบรนด์ให้กลายเป็น trendsetter โดยหันไปนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ถูกใจผู้บริโภคโดยการสร้างเทรนด์ขึ้นมาเองแทนที่จะวิ่งตามผู้บริโภค ผ่านทีม trend-decoders ที่จะศึกษาแนวโน้มจากเทรนด์โลกต่างๆ (คล้ายๆกับโปรเจคท์สร้างหนังสือเทรนด์แฟชั่นที่เคยเรียนในคลาส fashion merchandising ที่เคยนำเสนอไปในโพสท์ล่างๆ) และนำมาวิเคราะห์รวบรวมออกมาเป็นเทรนด์หลักที่ทางแบรนด์จะใช้เป็นแนวทางในการออกแบบผลิตภัณฑ์นั่นเอง ในด้านเทคโนโลยี COTTO ก็มีการปรับเปลี่ยนพัฒนาลูกเล่นในด้านวัสดุ, use & function และคำนึงถึงเรื่อง Eco design มากขึ้น ทั้งหมดนี้ล้วนปรับ COTTO ให้กลายเป็นแบรนด์โฉมใหม่ไฉไลระดับแนวหน้าของประเทศไทย และถึงกับเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์เดียวในกลุ่มวัสดุก่อสร้าง ที่ได้บินไปแสดงในงาน Milan Design Week 2012 ที่ผ่านมาด้วยค่ะ

เมื่อถูกถามถึงเป้าหมายต่อไปของแบรนด์ คุณอนุวัตรตอบว่าเป้าหมายของ COTTO คือการเป็นผู้ผลิตที่รับผิดชอบทั้งต่อผู้บริโภคและสิ่งแวดล้อม โดยกำลังพัฒนาในเรื่องของ Eco design ให้เกิดประสิทธิผลมากขึ้น โดยสุดท้ายก่อนจะจบการบรรยายยังได้มอบแรงบันดาลใจให้กับผู้รวมฟังบรรยายทุกท่านด้วยการเน้นย้ำให้ทุกคนเริ่มต้นจากไอเดีย และการตั้งสิ่งที่เราถนัดไว้เป็นแกนหลักของการทำงาน เดี๋ยวโอกาสและเงินก็จะตามมาเอง (อันนี้เห็นด้วยมากๆค่ะ)

และเนื่องจากภายหลังการบรรยายได้มีโอกาสเข้าไปฟังสัมภาษณ์ของคุณอนุวัตร จึงนำบางส่วนของคำถาม-คำตอบมาฝากค่ะ

Q: เมืองไหนที่คุณอนุวัตรมองว่าเป็นเหมือนจุดศูนย์กลางแห่งความคิดสร้างสรรค์ ในแง่ของแฟชั่นและไลฟ์สไตล์?

A: หากเป็นยุโรปก็ต้องเป็นมิลาน อย่างไรก็ตามแต่ละพื้นที่ก็มีลีดเดอร์ของตัวเองอยู่แล้ว เช่น ในเอเชียก็คือโตเกียว ส่วนนิวยอร์คนั้นแน่นอนเป็นตัวแทนของอเมริกา ส่วนกรุงเทพมหานครก็สร้างสรรค์ แต่อาจจะเป็นในแง่ของการผสมผสานความเป็นไทยเข้ากับความคิดสร้างสรรค์นั่นเอง

Q: ผลิตภัณฑ์ของ COTTO ให้ค่าน้ำหนักความสำคัญของดีไซน์กับเทคโนโลยีอย่างไรบ้าง?
A: 70% design + 30% technology โดยมองเหมือนเป็น common sense เรื่องการให้ค่าน้ำหนักความสำคัญ เพราะตัว design นั้นควรลงทุนกับมันเรื่อยๆเพราะเป็นองค์ความรู้ Asset ที่ได้จากการลงทุนฝั่ง Design นั้นจะเป็นสิ่งที่คงอยู่ยาวนาน และในเมื่อบ้านเราไม่ได้เกิดมาพร้อมกับศิลปะอย่างเช่นมิลาน เราก็ควรดึงเอาความเป็นไทยมาใช้ ใช้มุมมองหาสิ่งที่appeal แล้วคนทั่วโลกเก็ท โดย COTTO ส่งคนไปทำworkshop และเรียน รวมทั้งให้ทุนไปศึกษา โดยมีการสนับสนุนเงินทุนเฉพาะทางเฉพาะการเรียนสาขา design strategy และ design in business ปัจจุบันมีส่งคนไปเรียนที่ Domus Academy ประเทศอิตาลีแล้วจำนวน 2 คนด้วยกัน

Q: กล่าวถึง Business Model ของ Cotto และเป้าหมายในอนาคต?
A: Business Model จะเปลี่ยนไป จากเดิมที่เป็น Product oriented จะกลายเป็น Customer Oriented (มุ่งให้ความสำคัญกับความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นหลัก), เป้าหมายต่อไปเป็นเรื่อง Eco trend และ Environmental Design ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญและกำลังเป็นแนวทางสร้างสรรค์ที่นิยมและก่อให้เกิดประโยชน์กับโลก แต่ในขณะเดียวกันก็ใช้เทคโนโลยีและเงินทุนค่อนข้างมาก ผลิตภัณฑ์ Eco design นั้น การใช้งานและ function จะยากขึ้น จึงควรพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ให้เข้มข้นมากขึ้นเช่นกัน (ผลิตภัณฑ์ Eco หมายความว่า – ทุกสิ่งที่คิดและออกแบบมา แม้จะไม่สร้าง แต่ก็ไม่ทำลาย ไม่บวกหรือลบ ฐานเป็น 0 คล้ายๆปรัชญาของแบรนด์มูจิ)

Q: COTTO เลือกใส่นวัตกรรมต่างๆลงไปในแผนการทำ Product Development หรือ Customer Experience มากกว่ากัน
A: Product Development , แต่หลังจากนี้น่าจะมองไปที่ตัว Customer Experience มากขึ้น ทั้งระบบออนไลน์และออฟไลน์ การทำการตลาดแบบออฟไลน์ก็ต้องดึงเอาออนไลน์มาใช้ด้วย อาจโดยการสร้าง Platform หรือ Application ของตัวแบรนด์ให้เป็นประโยชน์

Q: เรื่องของ Population shift (การเปลี่ยนแปลงประชากร)ในอนาคต?
A: ในปัจจุบันเริ่มมีการเบนสินค้า Lifestyle ออกจากสินค้า Mass ซึ่งหลังจากนี้ไม่นานสินค้าสองกลุ่มนี้จะแยกออกจากกันอย่างชัดเจน โดยที่สินค้าไลฟ์สไตล์จะมุ่งเน้นผู้บริโภค GEN-X ที่มีฐานะมั่งคั่ง ต้องการคุณภาพสินค้าที่ดี เป็นกลุ่มที่กล้าใช้เงินมากกว่า GEN-B และต้องการ Product/service ที่ตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่อายุมากขึ้น ส่วน GEN-Y ที่ตามมาในอีก 5-10 ปีต่อจากนี้ สินค้าจะกลายเป็นแมส ควรต้องมี segment ของผลิตภัณฑ์

Q: ไทยดีไซเนอร์จะต่อยอด customer experience ได้แค่ไหน (ปรับความจี๊ดของตัวงาน ผสมความคิดสร้างสรรค์ออกมาให้ลงตัวกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ)
A: การสร้าง customer experience ที่ดีจะทำให้นักออกแบบสามารถดีไซน์งานที่ขายได้มากขึ้น ไทยดีไซเนอร์ส่วนใหญ่นั้นปรับตนเองเข้าหาลูกค้ามากแล้ว เพราะในประเทศไทยไม่มีตลาดระดับที่เสพสินค้าล้ำๆมารองรับความคิดสร้างสรรค์ของนักออกแบบเหล่านี้ แต่ปัจจุบันเริ่มมีการเปิดกว้างมากขึ้นแล้ว นักออกแบบจึงจำเป็นต้องเรียนรู้ที่จะลดทอนหรือปรับงานของตนให้เข้ากับตลาด โดยระวังตนเองไม่ให้เป็น commercial เกินไป

Q: พูดถึงแนวทางการทำงานของนักออกแบบ เมื่อเกิดการรวมกันของประเทศในสมาคมอาเซียนเป็น AEC?
A: ดีไซเนอร์ต้องอย่าหวั่นไหว มีความเป็นตัวของตัวเอง มีจุดยืนที่ชัดเจน สร้างผลงานโดดเด่นในสายตาประชาคมโลก รวมทั้งต้องมีความเข้าใจลูกค้าที่ดี ทั้งนี้ควรหาพันธมิตรที่เก่งด้านอื่นๆมาร่วมด้วยช่วยกัน เพื่อให้เกิดเป็นจุดแข็งของตราสินค้าไทยนั่นเอง

Text : Kamonnart Ongwandee

Photo Credits : Portfolios.net & TCDC